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          蒂花之秀谋上市 重营销模式待考

          时间:2020-06-23

          拉芳傢化的成功上市點燃瞭國內日化企業奔赴上市路的熱情,傳統洗護發品牌蒂花之秀的母公司名臣健康用品股份公司(以下簡稱“名臣健康”)也意圖通過上市謀求發展。最新的招股書顯示,本次名臣健康擬在深交所上市,發行股數不超過2036萬股,募集資金將被用於“日化生產線技術改造項目”、“營銷網絡建設”、“研發中心建設項目”以及補充流動資金,上述項目的投資總額達3.58億元,而截至2017年6月底,名臣健康的總資產為4.77億元。

          對於名臣健康來說,爭取上市是融資的好機會。招股書披露,目前公司機器設備的平均成新率僅有35.36%,部分設備比較陳舊,該等設備相應運行效率較低,進而影響生產線整體效率,這也使得目前公司實際運行產能難以達到理論產能。同時,上市融資對於提高產能也能起到促進作用。名臣健康的主打產品為洗發用品、沐浴產品等,招股說明書顯示,該等產品生產線產能基本接近滿負荷運轉。因此名臣健康計劃利用募投資金改造現有產品線,進一步提高生產效率和產能,提升公司整體產品層次,並“為公司拓展歐美大膽人體藝術中高端市場打下基礎”。

          十年前,得益於一句 “蒂花之秀,青春好朋友”的廣告宣傳語,名臣健康旗下的蒂花之秀火遍大江南北。但在一線城市的洗護品市場上,與其他國產日化品牌一樣,蒂花之秀面對寶潔、聯合利華、歐萊雅等外資巨頭並不占優勢。據招股書顯示,2015-2017年上半年,名臣健康主營業務總收入分別為5.87億元、5.96億元、3.04億元,凈利潤分別為4350萬元、4740萬元、2248萬元。過去三個財政年度,名臣健康的凈利潤率最高未超過8%,而拉芳傢化過去三個財年的凈利率未低於12%。同樣處在日化行業的上海傢化,2014年和2015年的凈利潤率則高達17%和37.8%。

          從目前名臣健康透露出的信息來看,如果上市融資成功,主要的資金將用於營銷網絡建設。招股書顯示,3.58億元的總投資主要用於日化生產線技改、營銷網絡建設、研發中心投入以及補充流動資金。不過,其中高達1.97億元將被用於營銷網絡的建設,隻有6100萬元用於生產線技改,3000萬元用於研發。這樣的募資用途分配也讓業內產生瞭疑慮。從研發投入來看,名臣健康近年的研發投入已經出現下滑。2015年,產品研發方面投入資金為1709.41萬元,2016年,這一投入下滑至1591.41萬元。

          日化行業觀察員趙向暉認為,對於國內日化企業來說,雖然營銷確實是重頭戲,但是研發和產品質量依然是面對市場激烈競爭的著力點。營銷效果能否達到預期可能丁香五月綜合繳情綜合會成為影響名臣健康上市後業績的最大因素。此外,偏重營銷的發展策略也可能導致公司報表中“銷售費用”項目的數字居高不下,進而造成凈利潤率繼續承壓。


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