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          为什么美妆行业现在如此痴迷于“网红”?

          时间:2020-06-23

          如今談到“網紅”合作,沒有一個行業如美妝行業般“生機蓬勃”。

          歐萊雅去年一口氣使 15 個時尚博主和意見領袖合作參與到 “歐萊雅聯盟”營銷推廣項目,時間為期一年。這些“網紅”們不隻是在自己的社交媒體上幫品牌推廣,也會代表品牌形象出現在各類活動中,甚至作為產品廣告的形象代言人。歐萊雅旗下的美寶蓮在最新 Big Shot 睫毛膏的數字廣告中,就邀請瞭一位擁有 300 萬粉絲的男性美妝博主。

          據有關報告顯示,2015 年上半年推出的合作美妝產品的比例為 2%,到 2016 年上半年,這個數字就變成瞭 8%。很多人還在尋找明星聯名款的合作秘訣,但在美妝行業,“網紅”自己設計的產品,其存在感正在超過“明星聯名”產品。

          為什麼美妝行業現在如此癡迷於“網紅”?以及,為什麼一個毫無行業積累的人跨界到美妝行業會如此順利,如此廣泛,以至於許多你從未聽過的品牌都在飛快地推陳出新,占領市場?

          美妝意見領袖掌握最大話語權?

          在信息傳播渠道民主化的趨勢中,美妝是最徹底的行歐美在線天堂視頻業之一。據悉,歐美有 92% 的美妝消費者從 YouTube 上意見領袖的示范視頻中獲取靈感。

          據調查,近av國產精品乎一半希望購買美妝品的消費者都在關註社交媒體的趨勢。換句話說,美妝行業的話語權已經不屬於大公司瞭,而是由社交媒體上的“網紅”們掌握著。

          在這裡,我們用“意見領袖”這個詞也許更合適。他們大部分都是美妝愛好者,甚至是專業的美妝專傢、美妝編輯,對美妝有著自己的見解。

          意見領袖在粉絲們眼中並不是名人一樣高不可攀的存在,他們更多地扮演一個“真實親密的夥伴”或者“解決問題的夥伴”的角色。這正好給品牌提供瞭一條與目標消費者產生真實有效對話的捷徑。省去瞭產品市場調查的成本。

          換個角度來看,美妝博主憑著積累起的信任機制和對粉絲需求的瞭解,推出的產品總能精準地抓住偷偷魯青春草原視頻 追隨者們的心。

           話語權和營銷手法相輔相成

          早期美妝博主的視頻,內容通常隻有化妝過程、美妝建議或者發型教學,沒有精心調整的燈光和幽默有趣的敘事場景,美妝博主們最主要展示的是化妝過程:如何一步一步變得好看起來,並沒有特別突出產品的存在感和自己的個性。

          而發展至今,這些所謂的意見領袖們除瞭創立自己的美妝品牌,還會建立一些相關的線上平臺、APP等軟件。他們從做“化妝方法”的小生意,到發展成為一個生活方式的品牌,加入瞭很多私人生活中的元素。這樣既能帶來更多的口碑傳播,也更容易建立和品牌的合作。

          自有產品,為何總是從口紅開始?

          據《2017中國美妝個護消費趨勢報告》顯示,2016 年唇妝線上銷售增長是整體彩妝的 5 倍。而貢獻這個數字的不隻是女人,還有男人們,唇妝已經成為 18-22 歲男性彩妝消費品類的 Top 3——禮物,是我們能想到的最合理的出路。

          人們愛買口紅與公司愛拿口紅制造營銷噱頭互為因果。如果說社交媒體和網紅經濟,表現出的是我們內心感受最新事物的欲望,那麼口紅則是最容易制造新鮮感的一種彩妝品類。

          因此美妝博主往往會從制作門檻低,容易創造營銷噱頭的口紅開始下手。

          美妝品牌也在用“網紅”的方式做營銷

          不光與美妝博主們合作,如今,美妝品牌正在模仿“美妝博主”的視頻模式,並將其編入到自己的 DNA 當中。他們知道傳統廣告中修飾得光鮮亮麗的美妝視頻已經沒有任何說服力瞭,要足夠真實鮮活,才能讓你有購買的沖動。

           眼下,Youtube 上美妝博主和美妝品牌的比例達到瞭 14:1,在微信微博上,你也能感受到迅速湧現的“意見領袖”們,從上百萬的大 V 到幾萬幾十萬的“18 線網紅”,他們的一舉一動都在社交網絡裡傳播著,大部分人不會跳出這個“網”,有些甚至不會跳出自己的“粉絲圈”。

          所有這些讓整個場面看起來很熱鬧,但也無意之中造成瞭極度碎片化的局面。無論是品牌還是意圖爭取到更大註意力的個體,如果做不到先聲奪人,就得祭出與眾不同的創意。


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