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            欧舒丹前三财季销售破10亿欧元 中国将成第二大市场

            时间:2020-06-23

            隨著核心的護膚類產品在市場中增長放緩,有分析稱歐舒丹亟需在彩妝領域中尋求新的利益增長點。

            在截至2017年12月31日的9個月內,L'Occitane歐舒丹集團按固定匯率計算的銷售凈額同比增長3%達10億歐元,由於不利的外匯匯率,按報告匯率計算的銷售額較去年同期減少0.6%。

            創立於1976年的歐舒丹是一傢專門制造並銷售個人護理及傢居產品的零售集團,旗下擁有L'Occitane en  Provence、Melvita、Erborian及L'Occitane au  Brés四個品牌,產品品類大多集中在護手霜、身體乳等護膚領域。此外,歐舒丹還在全球多個國傢或地區營運名為Spa  L'OCCITANE的水療中心,在香港與臺北分別設有兩傢分店。

            期內,歐舒丹零售銷售額占銷售總額的74.1%,達7.42億歐元,其中同店銷售增長則進一步改善至1.4%,主要得益於假日季中國內地等地區業績的強勁增長以及新開店鋪、電商及水療業務的推動,其中電商銷售額同比大漲21.2%,占零售銷售額的14.3%。

            批發業務占集團銷售總額的25.9%,達2.59億歐元,按固定匯率計算較去年增長4.4%,以實際匯率計算則增長8.2%,主要受到L'Occitane en  Provence品牌的旅遊零售、分銷、B2B及第三方電商渠道業績的顯著增長所推動。

            與此同時,歐舒丹集團旗下的新興品牌Melvita及Erborian均延續瞭雙位數的強勁增長,L'Occitane au  Brésil則錄得中雙位數增長。

             

            △圖為歐舒丹前九個月主要業績數據

             

             △圖為歐舒丹前九個月各地區業績增長數據

            按地區分:

            中國內地銷售額同比大漲23.4%至1.14億歐元,同店銷售增長17.4%;

            巴西銷售額增長12.5%至4979.8萬歐元,同店銷售增長4.6%;

            中國香港銷售額同比上漲9.7%至9764萬歐元,同店銷售增長0.4%;

            中國臺灣銷售額同比下滑2.1%至3079.2萬歐元,同店銷售也錄得2.1%的跌幅;

            日本銷售額同比增長0.9%至1.61億歐元,同店銷售增幅為0.6%;

            法國銷售額同比增長1.7%至8076萬歐元,同店銷售則下跌3.6%;

            英國銷售額同比減少2.6%至4910.8萬歐元,同店銷售增長0.2%;

            美國銷售額同比下滑6%至1.22億歐元,同店銷售跌幅錄得3.7%;

            俄羅斯銷售額同比增長3.8%至3661.7萬歐元,同店銷售下滑0.5%;

            全球其它國傢和地區銷售額則錄得0.4%的跌幅至2.59億歐元,同店銷售下跌0.4%。

            其中,中國內地為銷售增速最快的市場之一,主要得益於90後男演員鹿晗強勁的帶貨能力以及假日季的促銷活動,中國香港地區則受來狠狠色綜合圖片區自韓國、日本等亞洲的旅遊零售銷售帶動。歐舒丹亞太區常務董事賀康祖早前表示,集團對中國成為品牌第二大市場抱有信心。

            為更好地吸引千禧一代消費者,歐舒丹於去年5月正式宣佈簽約中國90後明星鹿晗為歐舒丹中國大陸地區年度品牌代言人,並稱接下來的一年中,鹿晗與歐舒丹將有更多的合作。得益於此,品牌第一財季在中國區的銷售額錄得26.9%的大幅增長。

            隨著移動互聯網的大香伊在人線免 發展,消費者對明星的追隨成就瞭規模巨大的“粉絲經濟”,這對於品牌而言是無法忽視的一塊大蛋糕。

             

             △圖為歐詩丹中國大陸地區年度品牌代言人鹿晗

            根據阿裡數據最新發佈的明星帶貨影響力榜單顯示,鹿晗以110.5的綜合分數位列第三,僅次於楊冪與權志龍,成為最具消費影響力的中國男明星。該榜單是由阿裡數據依據今年7至9月份用戶搜索的興趣度、明星同款及周邊商品的覆蓋度以及交易熱度計算得出的。

            另外,為更好地吸引女性消費者,歐舒丹近期將公佈一位新的中國女性品牌大使。去年7月,歐舒丹在南京開設瞭全球第6傢咖啡店,以社群化的經營模式向消費者傳達品牌的生活理念。

            據艾瑞咨詢去年發佈的《2017年女性消費升級趨勢洞察》報告顯示,進入2016/2017年,面部護膚和彩妝產品線上市歐美性感場進入“存量化”階段,品牌需要依靠結構化升級驅動增長。有業界人士表示,美妝品牌跨界開咖啡店,通過副業占據消費者更多時間,讓消費者能夠深層次地吸收品牌文化。

            除瞭在中國市場簽約新代言人和開咖啡店,為瞭尋求新增長點,歐舒丹在今年初增持瞭美國新興彩妝品牌LimeLight股份至60.48%,以加速佈局彩妝領域。去年5月17日,歐舒丹收購瞭LimeLight  40%的股權,雙方還成立合營公司,歐舒丹持有該公司60%的控制權。

             

             △圖為歐舒丹入股的新興美妝品牌LimeLight

            截至報告期末,歐舒丹在過去9個月內集凈增加瞭16間店鋪,並翻新瞭118間店鋪,去年同期凈開設56間店鋪及翻新79間店鋪。

            對於歐舒丹前三財季的業績表現,集團董事長兼首席執行官Reinold  Geiger表示品牌新推出的季節性產品在假日季受到瞭消費者們的積極響應,主要與集團有效的市場推廣策略和品牌影響力的提升有關。

            未來,歐舒丹將繼續以產品為核心,通過線上線下相結合的新零售模式為消費者提供更優質的服務,同時吸引更多新的消費者。

            瑞銀則認為歐舒丹未來數季可維持正面同店銷售增長,主要受兩大產品推出支持,包括針對年青客戶群的補水產品,以及主攻全年齡層的高檔補濕產品。

            該行分析師表示,早前曾認為消費者對歐舒丹品牌關註度並不高,但經過歐舒丹一系列的市場營銷推廣後,品牌影響力有所提升。瑞銀現預測2018年財年度歐舒丹利潤為1.32億美元,同比升2.27%,中期銷售增長預計由5.2%升幅提高至5.5%。

            野村證券則認為歐舒丹同店銷售增長無驚喜,決定維持“中性”評級,並預計歐舒丹今年將有50%的市場推廣費用會用於宣傳其新推出的煥膚產品ResetOil。

            大和在歐舒丹財報發佈前的一份報告中指出,歐舒丹的2018財政年度上半年盈利轉差,主要受多項一次性成本及開始進行其個人護理品牌的長期投資拖累,但相關壓力正逐漸消退。據其預計,歐舒丹在截至3月底的2018至2020年財政年度的凈利潤分別為1.17億歐元、1.33億歐元及1.51億歐元。

            財報發佈後,歐舒丹股價上漲0.25%至每股15.86港元,近6個月來其股價已累積下跌逾10%,目前市值約為234億港元。

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