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            市探·深圳|从“大家归秀”的进阶法则中,看服务型日化店该怎么开

            时间:2020-06-23

            根據相關的趨勢發展可以看出,中國的日化行業專營店慢慢形成兩種導向,一種以產品為導向,一種以服務為導向。前者更多的是關乎到整個供應鏈系統的統籌管理和資源整合能力;後者更多的是關乎服務、體驗等,究其根本,很多業內人士認為,此類店鋪成敗的關鍵在於人才的培養。

            近年來,受電商瘋狂發展的猛烈沖擊,化妝品行業多渠道網絡的制衡,以及彩妝的崛起等因素,越來越多的日化店將體驗服務當成最後的救命稻草。然而,並不是所有的店鋪都深諳此道,服務型的日化店究竟應該怎麼開?我們不妨從行業先行者的實踐中取取經。

            深圳市大傢歸秀化妝品連鎖,成立於2003年,韓束全國百強連鎖機構,主營國內二三線品牌,前店後院,十幾傢直營店分佈於深圳各處。

            找準定位,才能事半功倍

            眾所周知,深圳市的零售環境競爭激烈,根據《2016年上半年深圳居民購物行為調查報告》顯示,超市、百貨、購物中心目前仍為深圳居民購物的三大主流渠道,三者占比之和高達七成,而且網購、境外購物的比例成明顯上升趨勢,尤其化妝護膚品領域,消費外流的趨勢顯著增長。其中,“港售”具有明顯優勢。

            大傢歸秀化妝品連鎖總經理 彭輝

            對此,大傢歸秀總經理彭輝表示,深圳大百貨市場十分強勢,因此,取舍之後,大傢歸秀決定舍棄創辦之初以產品為導向的店鋪模式,而是另辟蹊徑,定位於服務型化妝品專營店,並最終在深圳市場打開局面。

            此外,據彭輝介紹,與全國其它城市相比,深圳的消費者具有一個明顯的特點,尤其是在此前幾年中,“關內”與“關外”的差異十分明顯,關內的消費者距離香港更近,信息化程度高,消費能力、婷婷五月丁香品牌意識強;而關外主要以富士康為代表的工廠為主,人口密集,消費能力與品牌意識等相對更弱。所以,彭輝強調,在大傢歸秀具體佈局的過程中,一定要根據實際情況有所區分,這種差別主要涉及主營品牌、服務方式、店鋪形象與陳列等等。

            而前店後院的服務型店鋪模式,讓大傢歸秀對人的依賴性變大,彭輝認為,大傢歸秀要實現規模化的發展,首要解決的就是建立人才培養輸送平臺。

            開辦學校,培養實戰型美業人才

            為瞭解決店鋪人才缺失難題,以及為店鋪未來規模化發展夯實基礎,2014年,大傢歸秀聯手深圳三信化妝品連鎖有限公司,以“培養實戰型美業人才,為行業健康發展貢獻力量”為宗旨,創辦色咖國際美妝學校。除大傢歸秀和三信外,據瞭解,目前全國百強代理商——深圳茂華也已經入股該學校。

            學校設置美容養生、化妝、美甲、半永久等專業,由大傢歸秀和女教師墮落三信門店為主導招收學員,單課程以兩月為一期,據彭輝介紹,目前大傢歸秀門店的員工,百分之九十都是從這個學校畢業的學員。

            而在教學這一塊,彭輝強調,色咖與目前大多數職業化學校最大的不同就是強調“實戰”,“傳統的職業化學校,照本宣科居多,也許連老師自己都完全沒有行業從業經驗,之前同行們也招聘過從此類學校畢業的學員,當時最大的感受就是,這些學員上手能力很欠缺,甚至他們所學習的美容知識還停留在十幾年前。”

            因此,彭輝在創辦色咖之初就決定,一定要以“培養實戰型美業人才”為目標。為瞭實現這個目標,首先在師資方面,色咖要求所有的老師都必須具備十年以上的從業經驗;並且,吸取目前行業內大型連鎖成熟的培訓經驗,再加上自己模式的內部需求,重新設計課件,形成一套適合色咖的培訓體系,使教學更有針對性,更具目的性;此外,學校充分利用大傢歸秀和三信的門店優勢,組織學員進店實踐學習,直接與產品、與服務、與消費者互動。

            彭輝表示,自2014年建校以來,色咖一直秉承“誠信辦學,育人至美”的辦學理念,培養瞭一大批實戰型美業人才,讓學員直接轉化為具有生產力的店員,為行業的健康發展貢獻力量。

            品牌塑造,需要有“溫度”的交流與互動

            在彭輝看來,對人的依賴和難以建立標準化是目前服務型店鋪面臨的最大難題,再加上近幾年來,尤其是今年電商的沖擊,品牌的多渠道發展,導致很多門店產品的價格體系崩潰。“店內銷售的國內二三線品牌,網上經常是五折、六折,這樣的價格我們門店到底是跟還是不跟?”彭輝表示,隨著信息化的普及,為消費者提供瞭更多、更簡便、更低廉的選擇。

            彭輝認為“顧客如果是因為價格而選擇你的話,那這種顧客是最不忠誠的”,因而,必須要增強店鋪的核心競爭力,塑造品牌價值,服務型店鋪尤其如此,這就要求在實際的經營中,要有“溫度”的交流與互動。

            “我們不追求多少額度、多少數據,我們關註更多的是質量,產品的質量、服務的質量、會員的質量等等。比如在會員層面,我不希望是幾十萬、上百萬的會員數量,我希望的是那些每個月、至少每兩個月跟我們之間是真正有互動的品質會員,這種互動可以是有銷售產生,又或者是能夠積極參與品牌宣傳的溝通行為。”

            彭輝還表示,近期大傢歸秀正在進行新系統的調整,調整之後店內3000個SKU將降到1000個左右,未來還可能更少。這對於員工而言,他們的焦點更集中瞭,力量更強大瞭。“以前的銷售,是品牌在推動,是廣告在推動,是渠道在推動,員工隻是一個導購,我們現在要做的就是讓員工成為一個真正的美容師、化妝師,真正通過員工切實改變或培養顧客的美容化妝習慣。”彭輝將這歸結為培養高忠誠度消費者的必然途徑。並且,色咖國際美妝學校更為這類一線的服務,提供瞭絕對的保證。

            深挖與創新是發掘市場潛力的兩大手段

            “錢不好賺瞭!”是當前很多業內人士普遍的抱怨。此前,在很長的一段時間內,中國化妝品行業野蠻生長,錢太好賺瞭,品牌方如此,專營店也是。“以前隨便開店,都能賺錢。而現在不是這樣。”但是,對於中國化妝品專營店的未來,彭輝依然充滿希望,他表示,中國市場的潛力仍然非常大,我們需要做的就是充分發掘出這份潛力。

            如何發掘?彭輝提到兩個關手涇專用圖片 鍵詞“深挖”和“創新”。2006年,彭輝去韓國考察市場的時候發現,韓國80歲老太太出門都會化妝,而這點在當前的中國還是不現實的,但是未來呢?中國還有相當龐大的市場潛能等待著有識之士去深挖。此外,彭輝還註意到一個細節,10年前的韓國化妝品店就已經有唇膜瞭,品類劃分非常細致,而這點——細分品類,創造消費熱點,也能夠進一步發掘中國的市場。目前,更有不少中國品牌與化妝品店正在這條路上孜孜不倦地努力著。

            由此可借鑒,深挖目標消費群和創新服務模式,必將為服務型化妝品店未來的發展提供更多的期待與可能。

            “亂世已矣,暗潮湧動,必出英雄。”彭輝認為,在當前市場環境競爭之下,在電商、微商一輪又一輪地沖擊之下,實體零售們也在不斷地進行戰略調整,不斷轉型升級,實現逆襲,而這個市場,他堅信最終會沉淀下那些真正用心做事的人和用心做品牌的企業。


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