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          刷新天猫美妆纪录,“4.17佰草节”全渠道突围比肩“双11”

          时间:2020-06-23

          春季開始,各電商平臺美妝節慶烽煙再起,在天貓風尚節、天貓蘇寧4.18聯合大促、4.19唯品會春季美妝節前後夾擊中,上海傢化旗下佰草集超級品牌日“4.17佰草節”在各平臺對流量的爭奪戰中全面突圍,多渠道全面爆發,交出瞭令人驚艷的成績單。

          活動3天(4月17日至19日),以品牌之力領航天貓美妝類目銷量冠軍,創造同比700%增幅,刷新天貓美妝非平臺大促周末最高銷量紀錄。在其它平臺,京東同比增幅400%,唯品會同比增幅200%,更成功拿下聚美優品、唯品會4.17當天美妝類目第一,加之4.19聯合唯品會大促的雙向助推,最終實現全網全平臺同比增幅300%。“4.17佰草節”亦成功成為品牌造節、品牌向平臺反向輸出流量並全面提升全渠道場景營銷的實力范本。

          “形象”突圍:超模奚夢瑤代言“東方美”,京繡包裝玩轉“穿越”時尚

          從4月初開始,國際超模“奚夢瑤”作為形象大使的視頻和海報通過線上線下超強聲勢傳播,宣告瞭步入第二年的“佰草節”以聚集85後年輕群體為核心的品牌舉措。有代入感的國際范形象,讓“佰草集”品牌年輕化定位更加真實清晰,並與日韓歐美明星的代言拉開差異化。在主推產品選擇上,“新七白美白嫩膚面膜”啟用限量版京繡、蘇繡元素包裝,讓電視劇《女醫·明妃傳》女主角劉詩詩口中的美白秘方七白膏,建立起與社會化營銷形象的承接。外部和內部的品牌形象全新構建,成為刷新品牌形象、聚集流量的堅實基礎。此次明星款禮盒的成功,也給到品牌借助IP和大數據開發更多指引,為消費者創造新的消費價值。

          “推廣”突圍:360度媒體社會化營銷,引發全場景流量激增

          隨著媒介形式的不斷升級變化,品牌在媒體上的單向輸出已然不能滿足80後90後的消費者,他們不會在意無法形成污到你濕的腐圖 情感共鳴的廣告內容。而純社交媒體端的互動,也隻讓他們記住新奇的互動形式,卻忽視瞭品牌。

          在超模奚夢瑤和京繡蘇繡形成的強大品牌張力的基礎上,今年“佰草節”在媒介組合上下足瞭功夫,從場景式陪伴角度切入,跟蹤80後90後的生活軌跡,將優質媒體資源精準聚焦目標人群:線上移動端全面囊括今日頭條等APP開屏、優土、愛奇藝等視頻前貼片、朋友圈feeds,輻射“低頭一族”的年輕人,強勢占據他們的碎片時間;線下高峰時間點的電梯、樓宇、廣播廣告則選擇通過熟悉的生活場景,占領年輕人的情感高地。通過融合態、多層次的推廣投放為平臺流量激增制造實力跳板。 

          “玩法”突圍:契合平臺動能優勢  提升消費者品牌黏性

          如何借助多個平臺自身傳播優勢及渠道環境,放棄簡單粗暴式的大促溝通,對與消費者“說話”的方式進行最佳語態改造,形成長期黏性,是本次“佰草節”最為重要的關鍵環節。

          在活動主戰場佰草集天貓旗艦店,除瞭前期常規的預售玩法之外、還加入瞭活動前兩天的百萬紅包密令、阿裡支付寶服務窗的推送、天貓APP新增的“范兒”曬照等數檔活動,讓用戶在玩的過程中享受購物,在417期間共吸引瞭三百萬人次參與。通過平臺的集約優強奸電影 勢資源,不僅提前三天完成去年預售量,還創造瞭4.17單日訪客突破百萬的成績傢庭入侵在線觀看完整版電影。

          同時,在“佰草節”期間,與平臺本身的大促活動進行精準的融合,也取得瞭1+1>2的效果。在4.17當天10:00結合聚劃算品牌團,佰草節第三天4.19結合唯品會的春季美妝節平臺大促,都在通過多維度的渠道提升消費者粘性,以實現最終的流量變現。  

          “品質”突圍:高標準售前售後  輸出品牌服務公信力

          對比一些電商還在通過盲目低價、同款不同質的產品吸引用戶眼球,消耗品牌價值的做法,“4.17佰草節”堅持對產品的品質如一,以與平時同款同質的姿態繼續呈現“佰草集”品牌的中高端定位。除瞭中後臺方面的客服營銷到位外,在面對三天產生近8萬訂單的情況下,為瞭讓產品及時寄送到消費者手中,物流團隊亦通過對各平臺的同比預估、外加實時數據獲取的方式,對倉庫的運轉情況實時跟進。此次“佰草節”,全部以順豐快遞當日達或次日達,繼續打造上海傢化電商物流“快速到傢”的高品質品牌服務。產品和服務形成的堅實後盾,牢牢從後端穩固目標消費者,成為聚集後續流量的重要一環。

          4.17佰草節在“流量”與“銷量”的雙雙突圍,證明瞭電商大戰已經從以低價為訴求的價格戰轉向以全場景爭取流量和消費者互動為核心的品質戰,這也是上海傢化數字化營銷事業部在繼去年與阿裡巴巴進行戰略合作、與多平臺進行深入互動後的積累式爆發。佰草節之後,佰草集品牌的線上傳播從5月開始還將主打“中國白”的概念,貫通全年與多平臺進行深度互動。通過全渠道的方式,以用戶為中心進行運營,精準覆蓋與消費者的接觸點,形成自己獨特的線上品牌基因,在年輕化社群中形成品牌全新的引爆點。

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